Warum 1984 nicht „1984“ wurde

Vor 35 Jahren, am 22. Januar 1984, lief im amerikanischen Fernsehen ein Werbespot für den Computer Apple Macintosh. Der einminütige Film des englischen Regisseurs Sir Ridley Scott spielte auf den berühmten Roman „1984“ an. Apple-Chef Steve Jobs sah den Spot als eine Kampfansage an die Firma IBM. Er zählt heute zu den Klassikern der Reklamekunst.

Ausdruckslose Glatzköpfe marschieren und setzen sich vor einen riesigen Monitor. Darauf deklamiert ein bebrillter Diktator Propagandasprüche. Von Polizisten verfolgt nähert sich eine Sportlerin, in den Händen trägt sie einen Vorschlaghammer. Sie stoppt und wirft den Hammer mit aller Kraft gegen den Diktator. Der Monitor zerbricht, worauf sich eine Schrift ins Bild schiebt : „Am 24. Januar bietet Apple Computer den Macintosh an. Und dann sehen Sie, warum 1984 nicht wie ‚1984‘ sein wird.“

Diese Worte – natürlich auf Englisch – lasen am 22. Januar 1984 an die hundert Millionen US-Bürger auf dem Fernseher. Sie hatten sich zum Super Bowl versammelt, dem Endspiel der amerikanischen Football-Liga; in der Pause lief die oben zitierte Werbung. Im Stadion in Florida kämpften die Raiders von Los Angeles gegen die Redskins aus der Hauptstadt Washington; am Ende siegte das Team aus Kalifornien mit 38:9 Punkten. Während diese Zahlen heute vergessen sind, schrieb der Werbespot Computer- und Filmgeschichte.

Die Zukunftsstadt des Films „Was kommen wird“ (Foto James Vaughan CC BY-NC-SA 2.0)

Die Idee des Spots kam von der Agentur Chiat/Day, die gleichfalls in Los Angeles saß. 1982 hatte sie eine Anzeigenkampagne für Apple entworfen: sie stellte den „demokratischen“ Mikrocomputer Apple II den mächtigen Großrechnern von Staat und Wirtschaft gegenüber. Die Kampagne ging nie in Druck. Mit Blick auf das Orwell-Jahr 1984 entwarf die Agentur aber im Frühjahr 1983 einen Werbespot für den geplanten Apple Macintosh. Apple-Mitgründer Steve Jobs und Geschäftsführer John Sculley mochten die Zeichnungen und gaben ihr Okay.

Im September 1983 starteten die Filmaufnahmen. Sie fanden in London statt und dauerten zwei Tage. Regie führte der Brite Sir Ridley Scott, der sich mit den Science-Fiction-Streifen „Alien“ und „Blade Runner“ einen Namen gemacht hatte. Die Sportlerin spielte die junge Anya Major, die als Model jobbte; den Diktator verkörperte der Schauspieler David Graham. Die Glatzköpfe waren vor allem Skinheads aus der Umgebung. Hier erzählt Sir Ridley mehr über seine Arbeit.

Die englische Bereitschaftspolizei mischte auch im Apple-Spot mit.

Scott kannte die Filmgeschichte, und die Skinheads ähneln den unterdrückten Einwohnern von Metropolis. Der Beginn des Spots weckt Erinnerungen an die Zukunftsstadt des Films „Was kommen wird“ nach dem Roman von H. G. Wells und an das Terminal 1 des Pariser Flughafens Charles de Gaulle. Informationstechnik taucht in Form von kleinen und großen Monitoren auf. Wer genauer hinschaut, entdeckt den Macintosh auf dem Hemd der Heldin. Am Diktator, den ihr Hammer ausschaltet, fällt die doppelte Brille auf – unter der großen trägt er noch eine kleine.

Ist er der Große Bruder aus George Orwells „1984“? Steve Jobs wusste es, als er den Film am 23. Oktober 1983 zum ersten Mal zeigte. Anlass war eine Vertriebstagung auf Hawaii. In einer furiosen Ansprache attackierte Jobs den Computerbauer IBM und sprang am Ende einige Monate in die Zukunft: „Es ist nun 1984. […] IBM will alles und richtet seine Geschütze auf das letzte Hindernis vor der totalen Kontrolle des Marktes: Apple. Wird Big Blue die ganze Computerindustrie beherrschen? Das ganze Computerzeitalter? Hatte George Orwell doch recht mit ‚1984‘?“

Der „Picasso-Macintosh“ zierte auch das Hemd der sportlichen Protagonistin. (Foto Computer History Museum)

Die Schreckensschreie im Saal wurden durch den anlaufenden Werbespot übertönt. Danach war das Publikum aus dem Häuschen und johlte eine Minute lang vor Freude. Weniger begeistert war der Apple-Aufsichtsrat. John Sculley überließ dann die Entscheidung, ob man den Film bei der Super Bowl zeigen sollte, der Marketing-Abteilung. Die stimmte zu, und Apple opferte 800.000 Dollar für die Ausstrahlung am 22. Januar 1984. Eine Woche vorher startete eine 30-Sekunden-Fassung in der Kinowerbung.

Der Super-Bowl-Spot schlug wie ein Touchdown ein. Er elektrisierte Laien und Experten und vor allem die Medien. Der Film wurde im Fernsehen x-mal wiederholt, ohne dass Apple einen Cent zahlen musste. Zwei Tage nach dem Football-Finale stellte Steve Jobs den Macintosh am Firmensitz Cupertino vor. Auch dieses Event ist im Video erhalten. Der Mac wurde nicht der Riesenerfolg, den Steve Jobs erhofft hatte, aber er gehört zu den Apple-Mythen und begründete eine Computer- und Softwarefamilie. Und 1984 wurde natürlich nicht „1984“.

Ist der IBM PC von 1981 der Computer für „1984“? Steve Jobs schien es zu glauben. (Foto: Jan Braun, HNF)

Der Apple-Spot von 1984 gewann jede Auszeichnung, die die Werbebranche parat hatte. Die Agentur Chiat/Day heißt inzwischen TBWA\Chiat\Day und gehört zur Omnicom-Gruppe. Sir Ridley Scott ist noch als Regisseur und Produzent tätig. Anya Major brachte der Spot einen Auftritt in einem Videoclip mit Elton John ein: 1985 spielte sie die Grenzschützerin Nikita an der winterlichen Berliner Mauer. Heute lebt sie mit ihrem Mann und drei Kindern in Süd-England. Das Eingangsbild zeigt den Apple Macintosh aus dem HNF (Foto: Jan Braun, HNF).